Peter Kopietz, Heineken

Von Linda Schuppan | Fotos: Unternehmen | Drucken

Wie steht es um den Biermarkt? Ausführliche Statements von Peter Kopietz, Deutschland-Chef Heineken.

Die Kategorie Bier krankt seit Jahren an Wertschöpfungsschwund. Die Kosten steigen zwar, werden allerdings nicht weitergegeben. Preiserhöhungen finden nicht ihren Weg zum Verbraucher. Steht mehr Wertschöpfung denn grundsätzlich im strategischen Fokus von Heineken?

Die Bereiche „Internationales Premium Bier“ und „Biermischgetränke“ wachsen gegen den Trend: Speziell durch die erfolgreichen Angebote der Marken Heineken und Desperados, die das Wachstum in diesen Segmenten in den letzten Jahren stark getrieben haben. Mit dem modernen Cider wächst derzeit eine neue Kategorie heran, die wir mit unseren Marken Strongbow und Bulmers mit Ihren vielfältigen Geschmacksrichtungen sehr erfolgreich mitentwickeln.

Wenn ja: Was tut Heineken, um für mehr Wertschöpfung zu sorgen?

Die Wertschöpfung in den Premium-Segmenten ist nicht unter demselben Druck wie bei Economy und Mainstream Angeboten. In unseren Augen laufen Biere, die zu stark auf den Preis als (einziges) Kaufargument setzen, Gefahr ihre Identität zu verlieren. Dann wird Bier zu einem Commodity, wie Milch, oder Zucker. Das darf nicht passieren! Deswegen setzen wir sehr stark auf die Kraft der Marke, weil wir die Erfahrung gemacht haben, dass Konsumenten durchaus dafür zu gewinnen sind, höherpreisige Biere zu kaufen, wenn sie damit etwas Besonderes, positives Image, Vielfalt, außerordentlichen Geschmack verbinden. Auf diese Weise geraten unsere Produkte weniger unter Preisdruck und stellen so auch für den Handel ein attraktives Angebot dar.

Als Big Player fällt die „Verantwortung“ für das Image der Kategorie auf wenige Marken zurück – auch auf Heineken. Doch statt von den „Großen“, hört man von den „Kleinen“ – den Craft-Leuten. Das Image solcher neuer Sorten, die Stories vermitteln, strahlt auch auf den Rest positiv ab. Sind Sie dankbar, dass die „Kleinen“ die Arbeit der „Großen“ machen?

Wir investieren einen großen Teil unseres Werbebudgets in Image-fördernde Kommunikation. Zum Beispiel mit der globalen Kampagne "There's more behind the Star", die neben Willem van Waesberghe, dem Heineken Master Brewer, auch Benicio Del Toro in unterschiedlichen Episoden zeigt und neben der globalen Bedeutung von Heineken (in 192 Ländern erhältlich) auch die Brautradition und die qualitativ hochwertigen Zutaten hervorhebt. Auch die Kommunikation der Marke Desperados stärkt das Image von Bier. Speziell die jüngere Zielgruppe findet über Desperados ihren Zugang zur Bier-Kategorie. Hier konnten wir zeigen, dass Bier auch für die jüngere Zielgruppe relevant ist und der Erfolg gibt uns Recht. Desperados ist das umsatzstärkste Biermischgetränk in Deutschland.

Stichwort alkoholfreies Bier: Das Segment wächst. Was tut Heineken?

Für unsere Marken überprüfen wir unser Portfolio laufend und möchten für unsere anspruchsvolle Zielgruppe ständig neue Geschmackserlebnisse schaffen. In diesem Jahr sind wir zum Beispiel mit unserem ersten alkoholfreien Heineken 0.0 in den Markt gegangen. Die Welt verändert sich; Gesundheit, Wohlbefinden und Balance gewinnen in unserem Leben immer mehr an Bedeutung. Diese Trends fördern das Wachstum des alkoholfreien Markts.

Generell ist eine Tendenz zu beobachten, dass Konsumenten versuchen, ihren Zuckerkonsum zu reduzieren, oder komplett zu vermeiden. Dazu machen sie sich mehr Gedanken, wie Ihre Ernährungsgewohnheit die Gesundheit beeinflusst. Zusätzlich besteht eine große Nachfrage nach natürlichen Zutaten in Produkten. Heineken 0.0 ist nicht nur auf diese Entwicklungen eine hervorragende Antwort (Wasser, Gerstenmalz, Hopfenextrakt, Natürliche Aromastoffe), sondern auch auf die wachsende Nachfrage nach alkoholfreien und alkoholarmen Bier.

Was wünschen Sie sich konkret vom Handel?

Wir haben seit Jahren eine sehr gute Zusammenarbeit mit unseren Handelspartnern etabliert. Unsere Premiumstrategie, das Image und die steigende Beliebtheit unserer Marken führt zu jährlichen, deutlichen Absatz- und Umsatzzuwächsen – davon profitiert natürlich auch der Handel. Wir wünschen uns für die Zukunft eine Aufwertung der gesamten Bierkategorie. Es soll wieder zu einem Erlebnis werden, den Biergang entlangzugehen und sich durch die Vielfalt toller Biere, anstatt durch deren Diskontpreise zum Kauf animieren zu lassen. Ein breiteres Angebot an (wertschöpfenden) Premiumprodukten wäre hier sicher ein wichtiger und sinnvoller Schritt.

Was wünschen Sie sich von Ihren Brauerei-Kollegen/Wettbewerbern?

Wir sind sehr zufrieden mit der Innovationskraft, die die Bierkategorie derzeit demonstriert. So leisten wir alle gemeinsam einen Beitrag zur deren Stärkung. Nicht nur für unsere Partner im Handel, sondern vor allem auch für die Konsumenten wird das Angebot ständig attraktiver. Wir wünschen uns, dass diese Entwicklung genau so weitergeht.

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